<凱蒂貓旋風>7-ELEVEn的Hello Kitty為何能Hello Money？！

分析／周皓涵

6月21日Hello Kitty磁鐵達人冠軍榜剛結束，高達五萬套磁鐵在現場一字排開，顯然7-11這次的Hello Kitty集磁鐵活動，又掀起台灣一片全民Hello Kitty瘋。不論是為了蒐藏還是為了獎品，Kitty磁鐵似乎不再只是磁鐵，藉由磁鐵的交換，它串起了人跟人的關係：在學校或公司，甚至是網路，人們有了共同的話題：「你蒐集到什麼年份的？我們可以交換嗎？」。各大媒體也爭相報導該活動的發展，看過動腦雜誌六月號的「用Hello Kitty賺Hello Money」一文後，筆者想要進一步瞭解這活動到底吸引了哪些人？造成如此效應的原因為何？

根據E-ICP行銷資料庫2002年版到2005年版顯示，雖然偏愛Hello Kitty的迷維持在20%左右的狀態，但相較於2002與2003年的盛況，顯然近年的Kitty熱已經降溫。7-11這一波的Kitty磁鐵風確實成功地再度引爆Kitty熱潮。那到底是哪些人常購買Hello Kitty呢？由E-ICP資料可看出，購買Hello Kitty的年齡層主要以30-39歲為多，次為20-29歲消費群。進一步比較30-39歲且過去一年內曾買過Kitty肖像產品的職業，服務銷售職位居第一位(佔21.6%)，次為事務職(18.9%)，再來是家庭主婦(17.6%)與研究所大學專科學生(14.9%)；20-29歲且過去一年內曾買過Kitty肖像產品的職業主要為研究所大學專科學生(21.4%)、專門技術職、勞務職與家庭主婦(各為14.3%)、事務職與服務銷售職位(10.7%)。綜合推估20-39歲購買Kitty的消費者職業主要為學生與服務銷售職。不過這樣的結構分配與2002年的Kitty熱潮時有些不同 [註1]。

另外根據EICP行銷資料庫2005年版的調查，30-39歲消費者最常去的便利商店(單選)為7-11(佔82.2%)，而三個月內較常購買的商品(5項)分別為牛奶/飲料/酒(佔59.7%)、休閒零食/餅乾(53.7%)、泡麵(37.9%)、香煙(31.2%)、報紙(24.2%)；20-29歲消費者最常去的便利商店(單選)為7-11(佔82.4%)，而三個月內較常購買的商品(5項)分別為牛奶/飲料/酒(佔65.7%)、休閒零食/餅乾(62.4%)、泡麵(42.2%)、香煙(25.8%)。因此不難發現，當7-11此次活動的折價卷除了符合消費者的購買行為，配合質優的明星商品折價卷，可以有效地增加消費者的回店率。

綜合而言，此次7-11活動的成功，表面上是Kitty的瘋迷與7-11再創銷售新高等話題，但實際上7-11強大的物流體系、提供資訊交流的網路社群平台與符合消費者購買行為的折價卷…等傳播訊息，才是創造高效益的關鍵。因此筆者認為在短期內，蒐集概念與Kitty仍是可以繼續創造話題的方式與人物，前提是訊息的一致整合、兼顧產品與品質、從消費者心理出發，否則只有一個叫作Kitty的無嘴貓圖像能掀起風潮是有限的。

[註1] E-ICP行銷資料庫2002年版顯示30-39歲且過去一年內曾買過Kitty肖像產品的職業以家庭主婦為第一位(26.6%)，20-29歲則為服務銷售職(21.6%)。
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