用乏人問津的氂牛絨，大膽開發出新的紡織原料，專營氂牛絨時尚織品的Shokay，已逐漸打動歐美日消費者的心。只要有創意、夠堅持，新興市場國家潛藏許多藍海創業機會；兩名不到30歲的女性，將來自青康藏高原的產品，成功帶到國際舞台，開闢織品界的新藍海。
【文／徐鳳美】
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(圖/創新發現誌) |
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想要體會上海藝術弄堂，就得到泰康路上走一回。泰康路上的特色咖啡屋、創意小店，以及充滿藝術氣息的餐廳座落其中，不僅為這國際大城添上小資情調，也攫取外國人士的目光。
泰康路上一路冶豔華麗、鋪天蓋地的色彩染缸中，典雅素緻的Shokay氂牛絨生活織品創意店靜矗一隅，一如氂牛遺世獨立於遙遠的青康藏高原上。然而它所設計販售的織品已經在10個國家販售，進駐許多精品店，尤其獲得歐洲及日本市場的喜愛。一條圍巾要價200多美元，一條毯子要價7、800美元，走中高價路線的Shokay，生產基地在中國，然而，它不是製造於深圳、廣州或者東部沿海的工廠，它來自於廣袤山野的藏族牧民以及上海崇明島的織娘手中。
在Shokay之前，這些氂牛絨原本是乏人問津的天然纖維原料。Shokay創新織品的開發，也以大中華區少見的社會企業模式營運，成立不到3年，今年將損益兩平；年底前，國人也將可在台北市信義誠品、SOGO百貨等專櫃，直接觸摸到媲美羊毛柔軟及保暖度的氂牛絨織品。
哈佛校園中醞釀的第一名創業計畫
在Shokay之前，從沒人想過氂牛絨也可與時尚搭上線，成功開發出中高階市場，並且穩定成長中。原來，新興市場不只有崛起的市場胃納量，還有創新原料及產品等待創意的腦袋去開發。
然而，這樣的創新源起卻是為了改善藏區牧民貧困的生活。Shokay創辦人是兩位年紀二十幾歲的女生，當她們就讀哈佛大學公共管理國際發展碩士期間，有志於社會企業的發展模式，決定找一個社會題材作為她們創業的起點。
「貧窮如何用營利事業來解決，在歐美已是一種專業，但是在大中華區仍少見。因此我們兩個人，一個是台灣人，一個是香港人，占有文化之便，於是決定到中國大陸來創辦一個能夠賺錢的社會企業。」Shokay創辦人兼CEO的喬琬珊說。
喬琬珊與香港同學蘇芷君來到中國西部國際性非營利組織的大基地雲南省昆明市，透過中國探險協會的一個氂牛乳酪發展計畫，認知到氂牛的潛在價值。
喬琬珊解釋，全世界大部分的氂牛都在藏區，可年產400多噸氂牛絨，但是，牧人多用在帳棚、繩子，比較細的纖維就用在棉被，鮮少用於商業用途上。事實上，在中國經濟發展初期，就曾經試著開發氂牛絨織品，但是因為顏色及觸感不佳而告失敗。她們初步研究，如果成功運用氂牛絨開發出時尚織品，將為藏區牧民帶來很大的利益。因此她們便回到學校撰寫社會企業創業計畫書；Shokay，正是企業的名字，在藏語中意為「氂牛絨」。創業計畫書在哈佛校園創業大賽中奪魁，她們便利用這筆獎金回到中國考察，獲得很多人的肯定，最後，她們決定創業。
很幸運地，她們再透過參加其他的創業競賽及另外的投資管道，取得了創業的第一筆資金；這些資金都不求利益的回報，由非營利性的股東組成，但是後續必須自負盈虧。「這是社會企業與慈善機構的不同。社會企業不需要持續不斷的捐款，而是一個有競爭力、能賺錢養活自己的非營利事業體。」
然而一路走來，遭逢的困難還真不少。「很多人會告訴你，這樣不行，那樣不行。」喬琬珊說，氂牛絨因為纖維短，紡紗的困難度高，許多紡紗廠不太願意紡，但是她們堅持下單，要廠家試著去紡出來，最後終於一一克服了。
時尚品牌策略 讓產品有說服力
成功地將氂牛絨送進中國北方的紡織廠進行紡紗、織布、染色之後，喬琬珊初期自行設計產品，並找到上海崇明島的資深編織婦女，根據設計樣圖編織出符合歐美市場口味的典雅時尚織品。產品開發出來了，她們回到青康藏高原開始進行氂牛絨原料收購。在兩位精通中英藏語的當地藏民協助下，她們踏遍青海、西藏、雲南、四川及甘肅的藏區，一村又一村地行腳，說明她們的社會企業理念，並透過當地合作社向牧民進行收購。Shokay以高於行情價收購質量較好的氂牛絨，並請人教導牧民如何梳理、清理氂牛絨，再送進紡織廠，紡出來的織布再送到上海崇明島的50人編織小組手上，一針一線地織出各種柔軟又保暖的時髦織品。
產品開發出來，更困難的還在後頭。如何將這些產品賣到國際市場去？產品定位、品牌策略、銷售通路，都是兩人花了很多精力去規畫擬定的環節。「羊絨是高級織品的主流，相較之下，氂牛絨雖然擁有同樣的柔軟及保暖度，但是所能夠展現的色彩有限，無法太鮮豔花俏。」Shokay將產品定位在中高階，但是走典雅素緻風格，並用青康藏高原及社會企業訴求來包裝這些柔軟的氂牛絨精品。
雖然說故事行銷是時下很流行的概念，而氂牛絨織品背後的青藏風情故事也的確很動人，但是畢業於華頓商學院的喬琬珊說，故事行銷畢竟只是蛋糕端出來前最後的奶油花裝飾（icing on the cake），在競爭激烈的市場中，氂牛絨產品仍要真槍實彈地以柔軟的質感、高雅的設計，消費者才會願意埋單。
為了打開市場，Shokay馬不停蹄地出席歐美日各地的商展，尋找代理商。然而在全球經濟走下坡之後，代理商對於新材料、新品牌的接受度更為保守，只願下少量訂單，直到銷售量有所反映，才真的認同Shokay產品。
現在，Shokay已經漸漸打進許多國家的百貨、精品店等高級專櫃，雖然這些通路的上架費用非常高。而除了實體通路，Shokay也建立了網路行銷平台，並接受客製化訂單。
Shokay的營業額已經從2006年下半年剛開始的14~15萬美元，到今年的50萬美元，預估今年即可損益平衡。Shokay產品已經在歐美日10個國家販售，並在歐洲及日本獲得很高的評價。未來幾年，Shokay仍戰戰兢兢地經營這全球第一家的氂牛絨時尚織品品牌形象，針對各國進行更為細緻的分眾市場產品開發，並且將產品線從服飾織品不斷擴大到生活居家創意應用層面，來穩固及證明氂牛絨織品有其持久性市場。
Shokay同時也在材質上做研發，除了100％氂牛絨外，也開發與竹纖維或者棉的混紡紗，並與時尚品牌廠商合作，提供他們採用這些紡織材料；因此，Shokay除了販售織品，也販售紡織材料，以打開氂牛絨在紡織市場的能見度，同時開拓營收管道。
透過銷售量的提升，背後目的無非是希望能夠收購更多的氂牛絨，改善更多藏族牧民的生活。「年產400噸的氂牛絨，我們至今也只收購了十幾噸。」而受惠的牧民則從2,600人，估計到今年約3,000人，每一個牧民的背後都代表一個家庭經濟的改善，Shokay讓他們的平均年所得從2,000多人民幣頓時提高了30％以上，而這些原本都是乏人問津的精緻氂牛絨！
「不以降低生產成本作為唯一考量」
從藏族牧區、北方的紡紗廠，到上海崇明島的編織合作社，再到海外的各種銷售據點，Shokay的整個產銷鏈拉得很長，除了背後這3,000名牧民，上海崇明島50位平均4、50歲的織娘（你可以在產品標籤上看到親手編織的織娘名字），其餘的公司營運則全靠15名26歲到30歲出頭的員工在前線作戰，這就是這家社會企業的全部組成。
「我們人很少，可是要做的事情實在太多了。」喬琬珊笑著說，其實有些編織工作可以用機器代勞，但是他們堅持全部都用手工去編，為的就是能讓更多婦女有工作機會及合理的報酬。迥異於營利性企業致力於降低各種生產成本，Shokay則是反其道而行，用更高的價格來收購精質的氂牛絨（其實這些原料原本就沒什麼人收購），用更多的人力來取代機器生產，這就是社會企業。而當企業盈餘累積足夠時，未來還可以針對藏區的教育、醫療等各種需要的問題來進行改善，持續達到社會企業的理念初衷。
以青康藏高原風情來做包裝，用時尚品牌與歐美日消費者做溝通，Shokay開闢出從未有的織品藍海市場。因為對紡織業不熟，她們初期遭遇不少挑戰，但也因為對紡織業不熟，讓她們初生之犢不畏虎，克服許多挑戰，才能開創因習思維下難以想像的成就。對陷入發展瓶頸的台灣紡織業而言，Shokay誠然是個極具想像力的一課。
【完整內容請見《創新發現誌》ideas 11月號】
